我们在分销领域以及从所有业务角度看到许多反垄断问题：供应商，批发分销商，授权零售商和未经授权的零售商等。在零售层面，我们听到互联网和实体店的消息。

　　最常见的分销问题是转售价格维护(作为协议和高露洁政策)，终止分销商/零售商，以及最低广告定价政策或MAP。

　　什么是最低广告价格政策(通常称为MAP政策)?

　　MAP策略是供应商或制造商限制的策略 他们的经销商将价格低于一定水平的能力。与转售价格维护协议不同，MAP政策不会阻止零售商实际销售低于任何最低价格。

　　相反，在转售价格维持政策或协议中，制造商不允许分销商以低于特定价格的价格销售产品。

　　作为遵循MAP政策的“胡萝卜”的一部分，制造商通常将该政策与合作广告基金配对给零售商。

　　MAP政策的典型目标是在线零售商。这些政策通常也不会限制店内广告。采用MAP政策的制造商通常是那些在企业战略中强调品牌或拥有奢侈品的制造商，并担心这些产品的低价格会让他们看起来不那么豪华。但这些政策存在于许多不同的行业。

　　无论如何，MAP政策正在市场中加速。事实上，担心“陈列室”的实体零售商往往会迫使制造商实施垂直定价限制或MAP政策。

　　MAP政策违反反托拉斯法吗?

　　MAP政策不存在进一步的背景 - 违反反垄断法本身。但是，根据制造商如何构建和实施它们，MAP政策可能违反州或联邦反垄断法。所以答案是不满意的。

　　但我们可以添加更多上下文，以更好地了解特定MAP策略的风险级别。

　　有一些案例法分析MAP策略，但它是有限的，因此如果您在此沙箱中玩游戏，则无法为任何一种方法做好准备。我曾考虑在这里审查案件，但我认为实用性有限。事实上，法院应如何对待MAP政策本身并没有达成强烈的共识。因此，最好的策略是了解核心竞争问题并从中进行风险评估。

　　无论如何，您需要一位反托拉斯律师来帮助您完成这项工作，因此我能为您做的最好的事情就是帮助您发现问题，并了解您是否朝着正确的方向前进。

　　如果您熟悉转售价格维护或高露洁政策，您会发现与MAP政策问题有很多重叠。但是存在重要的差异。

　　最低广告价格政策并非严格限制定价。从竞争的角度来看，这有所帮助，但不一定很有帮助。实际情况是，出于实际原因，MAP政策可能是在线分销商在限制产品价格上竞争的重大障碍。也就是说，对于在线零售商，有时MAP政策价格是有效的最低价格。

　　转售价格维持

　　在我们进一步讨论之前，让我们先回顾一下。转售价格维护协议是制造商与某种分销商(包括销售给最终用户的零售商)之间的交易，即分销商不会以低于设定价格的价格销售产品。直到美国最高法院于2007年裁定利金，根据联邦反托拉斯法，这些类型的协议本身都是非法的。

　　转售价格维持协议本身不再违反联邦反垄断法，但包括加利福尼亚州和纽约州在内的多个州可能会根据州法律将其本身视为违反反托拉斯法的行为，因此大多数国家制造商都会避免风险并实施单边的高露洁政策。

　　根据联邦法律，法院通常根据反垄断合理原则分析转售价格维持协议。

　　高露洁政策

　　高露洁政策以1919年最高法院的裁决命名，该裁决认为制造商单方面宣布其允许其产品转售的价格并非拒绝与任何经销商打交道，这不违反联邦反垄断法违反该政策。您可以在此处阅读我们关于高露洁政策的文章。

　　高露洁的底线是，在大多数情况下，联邦反垄断法并不禁止一家公司单方面拒绝与另一家公司打交道。当然，有例外情况，所以如果不咨询反托拉斯律师，就不要依赖这一点。

　　返回MAP策略和反垄断

　　创建反垄断问题的MAP策略通常与其他危险行为配对。

　　例如，如果您是制造商并且与竞争对手就MAP策略进行沟通，那么每个人都会实施它们，那么您就会遇到问题。但是你的问题不是关于MAP，而是关于你实施限制的横向协议。换句话说，无论什么约束-MAP或其他东西，你都会有反托拉斯问题。

　　另一个危险行为是与零售商或其他分销商达成协议以实施MAP政策。也就是说，如果您使您的MAP政策看起来有点像转售价格维持协议，那么根据某些州反垄断法，您本身就有风险责任。

　　当然，如果问题涉及诉讼，你会认为MAP与垂直定价不同 - 而且确实如此。但是你的对手会争辩说MAP的实际效果是垂直定价，至少在某些情况下如此。

　　从反托拉斯咨询的角度来看，我们通常会建议考虑采用MAP政策的客户避免提出简单的诉讼申请和难以解决的诉讼。

　　如果您想要执行MAP策略，您应该在框架内创建它并保护高露洁政策，这是单方面的。

　　如果您希望未来出现反垄断问题，您将在线查找MAP政策，将您的信息剪切并粘贴到其中，并将其发送给您的所有经销商。风险的原因在于，当涉及高露洁政策(包括具有MAP政策要素的政策)时，实施细节与政策本身一样重要。您可以找到一个很好的政策，但通过例如在电子邮件中与经销商讨论它的详细信息来搞砸，以便您有效地创建协议。这可能会让你进入RPM协议领域。

　　反托拉斯律师提供的MAP政策的一个常见提示是将MAP政策与零售商的合作广告费配对。如果零售商拒绝遵循MAP政策，则制造商将扣留广告费。

　　从实际角度来看，这个建议是有道理的：对于制造商而言，停止为违反政策规定而提供资金而不是完全切断经销商的感觉并不那么严厉。从反托拉斯的角度来看，你可能会说服一些法院，如果你所做的一切都是拒绝为低于一定金额的价格提供广告，你当然不会违反反托拉斯法。

　　但我认为这个建议被高估了。广告收入方式的实际商业原因是有道理的，但这取决于许多因素，包括预算，广告投资回报率和许多其他市场问题。

　　从纯粹的反垄断角度来看问题，一些法院确实可能会发现“广告美元”技术具有说服力。这很重要。

　　但如果我们看一下核心竞争问题，可能并不重要。如果您通过高露洁方法有效实施MAP策略，则可能不需要广告收入技术。当然，如果我们增加风险，我认为它没有受到伤害。

　　然而，消极的是，一旦你引入了额外的广告收入复杂性，你就必须实施它。这有点复杂。现在，您可能正在谈判如何使用这些广告费用。如果您是与经销商谈判的制造商，您肯定享受能够拉动美元的杠杆作用。但是，无论如何，你会更深入地进行谈判，你的高露洁政策很容易变成一个有效的协议，其中包含MAP问题，以及作为谈判真正主题的其他问题。

　　所以风险并不是在真空中使用广告费用会导致更大的责任可能性，但是将广告费用纳入整体包装将使制造商更有可能从事风险行为并最终获得有效的RPM协议。

　　最后，当你考虑你的MAP政策时，考虑到最好它将受到反垄断合理原则的约束，所以如果协议的反竞争方面超出了竞争优势，你可能仍然有问题。每个政策和市场都不同，所以我不能为您提供一个可以用来创建政策的千篇一律。

　　你需要找到一位反托拉斯律师，而且要快。